“Décathlon: il brand rap dei quartieri, un simbolo di riscatto sociale e identità comunitaria.”

Il mondo della musica rap è spesso associato a uno stile di vita glamour, fatto di lusso e di brand di alta moda. Tuttavia, come racconta Alessandro Ranieri nella sua newsletter ‘’Il Rap in Francia spiegato’‘, in Francia, alcuni rapper hanno scelto una strada diversa, abbracciando un marchio poco convenzionale ma carico di significato: Décathlon. Nel 2015, il rapper Jul è stato il primo a indossare un piumino Décathlon in un video ufficiale. In “EN Y”, il rapper ha dimostrato che anche brand meno prestigiosi possono avere un valore simbolico importante.

Per molti artisti che crescono e diventano punti di riferimento nelle periferie, dove il disagio e l’emarginazione sono all’ordine del giorno, indossare brand più accessibili ma rappresentativi del proprio contesto contribuisce a creare un forte senso di identificazione tra le diverse comunità.

In contesti economicamente svantaggiati, in cui le opportunità di riscatto sociale sono limitate, l’unica cosa di valore da preservare è la collettività. Indossare i prodotti Décathlon, abbinandoli alla musica rap, che va controcorrente rispetto al mondo scintillante e sempre più esclusivo dei brand di lusso, diventa un modo per farlo in grande stile.

Quechua, Kalenji e Kipsta per lo spaccio

Nei video musicali dei rapper francesi, è comune vedere scenografie che rappresentano palazzoni popolari, auto e scooter di grossa cilindrata, gruppi di ragazzi sullo sfondo ma il tutto è brandizzato Quechua, Kalenji e Kipsta. Questa attrezzatura sembra essere una vera e propria ”divisa da lavoro” per rappresentare l’attività di spaccio al dettaglio in totale comfort e discrezione, ma Décathlon non ne ha alcuna colpa. Il marchio, infatti, promuove sempre i valori positivi dei suoi prodotti, come l’unione sociale e il senso di comunità.

Gruppi come i 13 Block rendono omaggio ai brand della catena sportiva nelle loro strofe, contribuendo a regalare al marchio pubblicità e notorietà gratuita. Décathlon si diverte ad evidenziare questa connessione con gli artisti francesi sui propri account social, dimostrando un approccio autentico e genuino.

Decathlon rappresenta le comunità

Uno degli artisti più appassionati dell’abbigliamento Décathlon è il rapper Stavo, che nel 2021 ha rilasciato un EP dedicato ai marchi del gruppo. In un’intervista, ha sottolineato di restare fedele a Quechua, dimostrando che per lui il valore dell’abbigliamento sta nella comodità e nell’accessibilità, più che nel prestigio dei brand di lusso come Chanel o Gucci.

Questo stile di vita ha oltrepassato i confini francesi ed è arrivato fino al Brasile. Il movimento “Sportlife” ha preso piede nelle favelas brasiliane nel 2018, dove la povertà è diffusa e l’abbigliamento tecnico Décathlon è diventato un simbolo di riscatto e identità sociale. I giovani brasiliani vedono in quei marchi la possibilità di unirsi al movimento e di esprimere la propria appartenenza a una comunità.

Il fenomeno Décathlon ha dimostrato che l’accessibilità e l’identificazione sono elementi fondamentali nella scelta dell’abbigliamento da parte dei rapper francesi e di molti giovani in tutto il mondo. Mentre il lusso e la moda di alto livello possono essere inaccessibili, Décathlon ha dimostrato che un brand autentico e ‘’cheap’’ può avere un significato molto più profondo e duraturo per diverse generazioni e sottoculture.